大客户谈判技巧

前文我们讲了客户拜访，那项目就进入到了谈判阶段，如何应对？

对于双方来讲，谈判只有两种结果:一是成功合作；二是期待下次机会，而且一般大客户都不会将重要的项目给到了初次接触或者没有合作过的供应商。大客户的合作一定是从小的项目开始，不积蛙步无以至千里。

在谈判中我们要遵循一个原则，那就是“双赢”谈判，尤其是大客户销售。正像我们对于商品会有等级上的区分一样，客户对于供应商也会有等级的区分，他们会根据手里资金和项目的重要程度来选择合作的供应商。有些大客户销售会抱着这样的想法，先用低价竞争的方式合作一次，然后通过合作慢慢的把合作价格提上来。这种可能性是有的，但是没有办法改变等级，也就是说你能够提价的空间是非常有限的。而且一旦形成低价印象，那么今后即使你有高端的产品和高端的服务，客户也很难被接受。因为对于高端产品，客户的采购系统有相应的供应商来提供，客户不需要其他等级的供应商来提供高端服务。

而这种等级的划分，其实在第一次接触的时候，客户已经有了基本的判断。这就是我为什么一直强调企业整体的呈现，因为这些都是给客户的第一印象，这也是客户用来判断供应商等级的印象，这种的印象一旦形成，后期扭转的难度非常大，所以谈，但其实从第一次接触史已经开始了。

1，谈钱真的伤感情吗？

如果客户开始对价格敏感了，那么恭喜你，他已经有了购买冲动，已经开始在考虑，我的预算够不够支付这个公司的产品及服务。这是在我们解决了对产品的信任度和对服务的信任度之后才应该提到的问题。

为什么强调这个顺序呢？很简单，如果你把价格排在第一位，那么很多情况下你就没有机会来用五感销售、解剖式描述这些工具，把你的产品展现在客户面前。为什么？因为你一没有勾起客户的兴趣，二没有让客户有购买欲望，所以客户就拿价格来谈判。很多销售这个时候会抱怨产品同质化太严重，只能打价格战。这似乎成为很多销售的唯一一张牌，也是营销总监们在批特殊价格的时候咬牙切齿的理由。

举个例子：有一个销售经理曾经跟我说过:“我最怕客户跟我算成本，我的产品是成套家具，客户居然用一百斤木头多少钱来跟我算产品价格。”我当时开玩笑的跟他说，这个人身上穿的衣服一定是直接用棉花做的。这是个玩笑，但是如果你跟着我的玩笑走下去，那么就会发现陷入了跟客户诡辩的过程。 客户一旦开始跟你计较价格、计较成本、计较你的利润，用一张明确的算式来跟你商讨价钱的时候，如果跟着他的思路走，走着走着你的价格就只能跟着他的价格去做。即使是这样，他还认定你们已经赚了一大笔钱了，因为没有人会做赔本生意，还会认定公司的定价很离谱。

别着急，跨过这样的陷阱有几个方法:

第一个方法，再次确认需求。确认客户的要货周期，确认客户的采购流程，确认客户的付款条件。这么做的目的是为了掌握更多的谈判条件和谈判机会。不然就有可能出现以下的情况:当你让了价格，客户又急着要货；当你放了送货周期，客户又要一个月之后付款；当你同意一个月之后付款后，客户又说要等；等到验收合格之后一个月。就像一个人拿着枪逼着你一步一步走到悬崖边上，然后逼着你吊死在悬崖边上那棵歪脖树上。所以先别谈价格，先谈在合同履行过程中，可能涉及的所有的其他问题。

第二个方法，做交换。如果想要一个好的价格，不是没有可能性，但是要有好的付款条件，要有预付款，要有充足的交货周期。让对方觉得我不就是让你给个好价钱，你们居然开出这么多的条件？让他知道交换一个优惠的价格也是要付出代价。不过这一定下不倒那些采购经验丰富的人员，他们也知道你已经进入谈判状态了。

第三个方法，缓一缓。有一条缓兵之计你一定听说过，如果客户把价格逼得很紧，这个时候你就可以用这一条计策:缓一缓。我们是在争取时间，用争取来的时间去找一些相关人员，比如找技术、找项目负责人。而且也给采购人员一个信号，告诉他这个价格真的很低，我真的接受不了，那么当你第二次再去的时候，他也不会把你逼得那么紧。

所以谈钱不着急，谈钱真的伤感情，先把感情建立起来，多去拜访项目相关人，多去拜访采购，混个脸熟，当你们之间有过多次的交锋之后，他就知道，什么样的价格水平是双方都可以接受的，那么你们之间就会越来越顺畅。

所以资深的大客户销售不会怕采购，因为他已经跟采购人员达成了默契，不需要再过采购这一关了。

2，谈判是打仗还是舞蹈？

我们在销售过程中一定会遇到很多的谈判环节。每个人谈判的风格都是不一样的，有人比较强硬，有人比较细致，有人喜欢软磨硬泡，有人喜欢一锤定音，但最终的目的都是为了帮助客户用最合适的资金解决问题。

那么，怎么判断什么样的资金是合适的呢？

谈判双方的标准一定是不统一的。因为如果统一的话，那就没有必要谈判，直接签项目合同就可以了。所以在谈判之前都会有一个互相试探的过程，比如客户会询问公司之前的类似案例的报价、付款方式等，而销售人员或者项目经理会更加直接地询问项目预算。

再举个例子：有一次一个项目经理回来跟我说他跟的项目特别棒，客户说了“没有预算。”我很疑惑的问:“你是怎么理解没有预算这几个字的？”项目经理说:“没有预算就是想用多少钱就用多少钱。”我提醒他:“可能还有一个方向，就是没有钱。你有跟客户确认过到底往哪个方向走吗？”项目经理说:“没有钱他干嘛找我们过去，一定是有钱呀。”我说:“也有可能只是问问，或者说想为明年的预算打伏笔。”如果一个正规的公司想做相关的项目，没有预算是很可怕的一件事，除非这件事是他们的天字一号工程，今年没有预算也要做。

客户会不会把预算告诉我们呢？客户不会一点都不透露，但是也不会告诉你一个非常清晰的数字。我遇到过的很多客户都会给一个范围。而且这个范围一般情况下是低于他的上限10%到15%。当然有些企业会低更多，这样在谈判的时候客户自己的空间就大得多。

拿到预算范围之后，我们需要做的不是按照他的预算来做你的报价，因为这样直接做的话，你就会发现客户想用买羊的钱来买一只大象，你要么给他一只羊，要么给他画一只大象。但是这两样东西都不是客户想要的。所以在报价的时候，你要清楚的告诉用户，你这只大象到底需要多少钱？这个价格一定是高于客户预算的。（当然，用户的预算一定不会这么离谱。）然后接下来你还需要做一番试探。不要很正式的把价格提交给用户，而是告诉用户他的预算可能解决不了所有的问题，如果要解决所有的问题，你的报价会比他的预算高20%左右，那么项目是不是可以分期来做？

到这里，你有没有感觉像在跳舞？客户进一步，我们退一步。然后我们进一步，客户再退一步。这样就会慢慢的把你的价格做得很清楚。到了正式谈判的时候，价格往往还会被再砍掉一部分，但接下来要跳的“舞”就是围绕着交货周期、质保金、付款方式这些“主题乐章”来的。最终目的只有一个，用最合适的资金方式来解决客户的现有问题。

让步原则，就是一个像跳舞一样的原则。在谈判过程中先提出高于客户预算，并且高于自身设想的报价或其他条件，在客户明确表示不能接受之后，再让一小步，越让步给出的跨度越小，让客户明显感受到难度。在每一次让步过程中都需要坚持几次，让谈判艰难一些，并在每一次让步过程中都要尝试与客户用其他条件来交换。

灵活的应用让步原则，会让谈判的过程变得美妙，也会给双方呈现出双赢的满意结果。

但是现实中往往会出现这样的情况，在谈判一开始，很多销售人员就已经无路可退，他把自己的底线在第一时间亮出来给客户了，就像退到悬崖边上，告诉他的客户说，“你看，我已经没有什么好退的了，我已经走到这儿了，你不能再逼我了。”

大部分的客户看到这样的销售，都能会心一笑，“这正是我要的结果”，然后像施舍一样给你一张合同，让你签字。

因为这是你用无条件的坦诚，无条件的后退，换来客户的一点施舍。看到这里有很多销售人员会说，“你太侮辱我们了，我们能怎么办？产品同质化，我们又没有什么其他的市场营销手段，我们服务又不是很好，要不是我这样求爷爷告奶奶，连这样一纸合同都没有！”

你们说的这些我都认可。但是我只想问你一句，为什么不争取一下呢？为什么在一开始谈判的时候就要把自己的所有底线全部暴露出来呢？让步让步，首先要有可让之步才行呀。当我们亮出底线的时候，有没有一种“反正我就这样，你签就签，不签拉倒”的感觉？其实这也是一种偷懒。从心理上讲，这是抗压能力差的一种表现，因为谈判过程当中的这种拉锯战所表现出来的压力状况、患得患失的状况，不是所有的销售人员都能够承受得了的，所以会有相当一部分销售直接给出底价，直接给出最底线的公司合同条款，然后，很舒服，心里很坦诚，“我已经做到底线了，我已经给了我所有能给的了，如果客户在不签合同，那就不是我的问题了。”

但是销售高手是享受谈判的整个过程的，享受这种交换拉锯的过程，用2%的折扣换取了客户的全款到发货。或者用两年质保换取了客户的一纸备件合同。这种成就感。跟底线成交的成就感是不可同日而语的，是可以拿到很多的销售会议上，很多的销售案例讨论中作为范例来讨论的。而这种交换成功之后，你再看这些大客户销售们在描述他们的这些案例的时候，那种得意、那种绘声绘色、那种骄傲。这才是做销售的真正的心理体验、真正最舒服的地方，也是好的大客户销售最迷人的地方。

所以大客户经理们，去交换、去坚持、硬气一点。客户对于会谈判的销售，对于懂坚持的销售，是带着一份尊重和尊敬的，而对于那些摇尾乞怜的销售，和那些一下子就退到底线的销售，其实，他们是带着戏谑的心情在跟你做交易。

我常说:销售，尤其是为大客户提供服务的销售是帮助客户解决问题，是双赢甚至多赢的局面；销售对于公司来讲就是要争取最大的利润，销售对于个人来讲就是争取最大的收入。

所以，在谈判中，解决问题是核心。只要你能够解决客户的相关问题，那么，价钱好商量。懂得这一点，你就知道应该把你的精力放在哪里。

3，商务谈判绝不是讨价还价那么简单

每当说到谈判，很多销售人员就会说我对数字不敏感，遇到讨价还价的时候就“蒙圈”。我要说，如果你把谈判只当做一次讨价还价，那么你真的是待宰的羔羊了。

在正式谈判前，即使有大量的准备工作要做。这种准备工作分成两种，一种是物质上的准备，一种是心理上的准备。

我们现在来说物质上的准备:

第一，环境准备，即我们常说的主场优势。在谈判当中也是存在的。所以在谈判的时候，我们要尽量把谈判的主场安排在我方熟悉的地方，但是这一点客户也很精通，所以一般客户都会邀请供应商到他的地盘上去谈判。

掌握主场优势的方法也很简单，就是在谈判前熟悉环境，谈判的主要负责人提前一点到达客户的场地，了解整个会谈现场的布局，包括卫生间的位置，各种走道，用尽量少的时间让自己消除对环境的陌生感。

第二，气场准备。这个准备听上去似乎很玄妙，但就是要用气场和气势压制住对方，或者说让对方放松的一种方法。使用气场压制，最容易出现的现象就是以一敌多。

所以要想降低这种气场上的劣势，就要用到狼群战术，以数量取胜。但如果是客户到我们的场地来谈判，那么客户在心理上是弱势的，所以他会有很强的戒备心理，这个时候应该营造非常良好的谈判氛围，再进入主要谈判的会议室之前，应该将客户带入一个环境优越、布置有鲜花茶点和礼仪规范的接待人员休息室，这么做的目的只有一个，用“糖衣炮弹”软化对方。

第三，材料准备。在谈判的时候，最怕的就是被甲方问到无言以对，所以针对甲方可能提出的问题，一定要提前做好准备，准备好材料、预案。在谈判过程中，要将话题向你准备资料最丰富的方向去引导，还是那句话，先别谈价钱。

接下来我们再聊聊心理上的准备。其实之前的环境准备和气场准备，虽说是物质准备，但关系到的是人的心理防线的建设。所以，在进入正式谈判之前，可以尝试着做这些事情，做五个深呼吸，喝一杯咖啡，去一次洗手间，整理一下仪容仪表，跟伙伴聊聊天，让自己在保持适当兴奋度的同时保持冷静。

在开始正式谈判之后，你会发现客户会有分工， 有些人专门问技术问题，有些人会关注进度，有些人只关注价格。这也是为什么在谈判中采取狼群战术，因为对于乙方来讲也需要有专门的人分别应对技术，应对进度，应对价格。还是那句话，当客户问到价格的时候，先不急于和对方在价格上作商讨，而是把技术问题，进度问题，商务问题全部了解清楚，最后再进入我们所说的讨价还价阶段，进行价格谈判。

4，用丈母娘的心态来卖解决方案

我们先来聊聊丈母娘心态，丈母娘心态在我们这里指的就是对产品的发自内心的热爱。很多销售人员，总是急于出手，这种急于脱手的心态，就是在告诉对方可以把价格砍得低一点，再低一点。如果你拥有丈母娘心态，你就会怕把你的产品卖的很低，因为这样的话对方在使用过程中就不会爱惜，不会及时养护。而且，大部分丈母娘会认为自己的孩子确实是一等一的好，值得被珍惜，值得被爱。所以，作为一名销售人员，要真正爱你的产品，珍惜你的产品，并把这种爱和珍惜传达给客户，这是很重要的。

我曾经见到过一位销售人员再到客户那里去做回访的时候，会从她的包包里拿出干净的手帕或者纸巾，把产品上的灰擦干净，把玻璃擦干净，而且一边擦一边还会说这是供我们享受和鉴赏的产酒柜，灰尘落多了会影响欣赏的效果，我相信她的这种对产品的态度落在客户的眼里，就是对产品的喜爱和珍惜。

再来聊一聊解决方案，前面我们已经说过了，解决方案不是产品说明书。如果我们把解决方案当做产品，那么这里边就少了很多价值版块。比如售后人员的热心服务，研发人员的开发定制，项目交付人员的进度进程，甚至交货过程中物流人员的态度。这里大家可以思考一下，为什么京东用自己的物流，而不采用物流外包的形式，我想对于京东来说，他卖的也不单单是产品，而是给客户提供便捷的购物体验。

最后我们来聊聊价格。基本上我们都会给客户一个大体上的价格，但如果这个价格虚高，客户可能都不会跟我们有进一步洽谈的欲望。但如果你很诚实，给了客户一个直接可以成交的价格，那样客户还是会往下砍。所以，很多公司都会有一个标准价，这也是给销售人员向客户报价时的一个指导价，根据不同的产品，标准价的下浮完全不同。  

我们购物的时候就会有类似的体验，像手机类的电子产品折扣力度一般不会很大，但如果是购买鞋子、衣服就会发现有的时候都能打一折，这在电子产品领域是不可能出现的。

比较厉害的采购，会问几个价格:

第一个是单个产品的标准价。

第二个是团购价，比如说那我一次买100个、1000个？是什么样的价钱？

第三个价钱他会问一个超级折扣，也就是说，如果我确定在你这里长期购买，而且每年的采购量不低于10000个，那是什么样的价格？

这个时候有一些销售就上当了，把三个价钱报得很清楚，到最后你会发现采购跟你买了十几个用的是超级折扣，但是他给你画了一个很大的饼。这样做最终的结果就是，今后即使他在跟你来做采购，价格也不会有太大的变化，你很难把价格做得更高。所以，一般我建议，销售人员在给出超级折扣的时候要非常非常慎重，你会给客户规划蓝图，客户也会给你一个大饼，所以就事论事很重要。这个时候你可以把皮球踢给你们的合同评审部门，或者是你们的营销总监，用公司制度来阻碍这种超级折扣的进行。一般情况下我会这么说，我们公司有制度，合同采购量达到一定的规模会有一定的折扣，但一定是体现在合同上，而且每个产品的折扣不同，所以如果这样的话，我们是需要客户给我们一个明确的需求表，加盖公章，然后拿到公司去做审批的。这样很多采购基本上就不会再继续要超级折扣的价格。

这里还要再次强调，谈价格的时候，一定是要把付款方式交货周期，已经谈得很清楚了，才能进入价格谈判阶段。如果客户要求折扣，那么我们可以要求客户有预付款，或者全款到了再发货。总而言之一句话，谈判是一个交换的过程，最终目的是要达到双赢，如果销售一味的退缩，那么客户即使买了你的东西，对你的尊重感也不会加强。一个对产品和解决方案拥有相当自信和热爱的销售人员，才会在客户那里得到尊重。

5，谈判当中常见的心理学原则

《谈判的艺术》一书中，提到了一些心理学术语。

文饰作用，是指一个人用对自己最有利的方式来解释一件事情，这就是在“文饰”自己的行为。这种纹饰行为，在整个谈判的过程中都非常常见，也就是我们常说的“王婆卖瓜自卖自夸”，通过文饰行为，可以避免不愉快，给行为更好的解释，但当客户开始出现文饰行为的时候就需要注意，这有可能就意味着客户在掩盖对所谈判事件的不满和自身的情绪。

还有一个现象也很有意思，就是“移置作用”，是指人们往往迁怒于无辜者，把他们当做替罪羊。如何辨识“移置”，只要看谁在莫名其妙的发火，那就是移置作用在起效，有可能他是将在企业内部的矛盾外化出来，这也是为什么在多人谈判的时候，我们有可能会遇到一些莫名其妙的反对声音。我们要分辨这些声音是对事还是对人的，对事的，就要了解其需求，在项目中给予满足；如果是对人的，那么只能通过在后期加强信任度来弥补。

这里我还需要提到一个现象，叫做“镜像效应”，在自我意识心理学中，人们把由于别人对自己的态度犹如一面镜子能照出自己的形象，并由此而形成自我概念的印象，这种现象称为镜像效应，所以谈判人员要保持谦和、尊重，这样才能让客户也做出谦和尊重的表现。

谈判无处不在，任何事情都可以拿出来谈一谈。保持双赢的谈判态度，遵循“项目目标”第一的原则，把谈判变成合作。