品牌建设

一、什么是品牌建设？

品牌建设即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段。培育并不断增加品牌资产。为企业造就百年金字招牌打下基础。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长，才能创造未来的辉煌。

品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多的让人眼花缭乱，但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌建设的演进过程，在一家超市有这么一场对话。

顾客：“我需要买奶粉，你知道在哪里吗？”

服务人员:“太太，我们有50多种奶粉，您要的是哪种？”

顾客:“XX牌的。”

服务人员:“但是另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”

顾客:“不必了，我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”

服务人员:“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”

顾客:“哦，那我到别的超市看看吧。”

二、对品牌建设的理解误区

误区一：认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

误区二：认为做品牌就是做广告，广告可以打出知名度，但打不出美誉度。

误区三：认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积累资本，把销售搞上去，不需要品牌。

误区四：认为创建品牌需要强大的资金，需要大量的广告投入。

误区五：品牌必须经过长时间培育才可以形成。

三、我国品牌建设现状

如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的平台战略就是给产品起个好名字、找个明星代言、拍个广告、然后花大钱打广告，但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有达到品牌战略的高度。

许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，使极有可能“名领风骚没几年”。

四、品牌建设实施

第一步，品牌诊断/品牌审计/品牌评估

品牌诊断、品牌审计、品牌评估的三者含义相近，其目的都是为了全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断是所有工作的开始，但根据不同的实际情况，诊断的层次和内容也不同。

对于一个全新的品牌，这种诊断就做品牌调查或许更恰当，它主要是对是目标市场和目标消费群体的调查研究。这与一般意义上的市场调查不同，它还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析。目的在于发现某种品牌需求需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，发现他们心中未被其他品牌开发的处女地。然后，后面的工作就是对这块处女地的开发建设和管理。而对于一个已经有一定品牌基础的品牌来讲，这个时候的工作，还应包括对原品牌的诊断、品牌文化依托、品牌识别、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌维护等要素的诊断等，这些诊断可以归为对市场的诊断和对自身的诊断，但还需要包括对竞争者的调查研究，这样才能制定出合理的品牌战略。

第二步，品牌定位

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位，品牌定位的意义是:

1.使企业在竞争中脱颖而出。

2.有助于企业整合营销资源，打造强势品牌。

3.为顾客提供差别化利益等。

在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位越来越重要，品牌定位的成败一定程度上决定了其品牌发展的成败。品牌定位是企业品牌建设的楼盘，它需要对目标市场品牌价值等给予明确界定，要在选定的目标市场找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想，态度，生活方式。

品牌定位就是要明确我们的目标市场在哪里？我们的消费群体是谁？我们能为消费者提供什么样的品牌价值？我们在消费者心中的位置是什么？定位就是我们对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把品牌定位对我们未来顾客的心中。因此品牌定位可以描述为为某一品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某一品牌。

第三步，品牌战略选择

对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序。这无疑是对品牌资源的极大浪费。

第四步，品牌识别设计

据心理学家分析，人们的信息85%是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象是竞争的首选目标。

品牌视觉识别设计即相当于CIS（企业识别系统）中的VI(视觉识别)设计。在品牌营销的今天，没有VI设计，对于一个现代企业来说，就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器，就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋，就意味着团队的涣散和低落的士气。

品牌识别设计包括基本要素设计(名称，标志，标准字，标准色)和应用要素设计(产品包装、广告展示宣传等)。

第五步，品牌传播推广

品牌传播也称品牌沟通，是品牌营销的主要手段之一，是主要的品牌资产投资。

即，企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、新品发布会、销售促进等传播方式。将品牌推广出去，以建立品牌形象促进市场销售。品牌传播是企业提升品牌知名度美誉度，培养消费者忠诚度的有效手段，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场，拓展市场奠定宣传基础。

第六步，品牌维护提升

企业成功后不断有人想把你从消费者的脑海里，从市场的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，就会慢慢的被人取代。

动态的市场环境使得品牌在成长过程中危机四伏，有多少企业在打造品牌的时候出现了本不该犯的错误，甚至有些企业已经初步成功，可是在品牌发展道路上出现了偏差，前功尽弃，把新股打造的品牌亲手毁掉。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。

品牌危机就是指由于企业外部环境的突变，或品牌运营或营销管理的失误，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态。品牌危机防范，从一定意义上说，它是成熟企业的重要标志。一个企业如在顺境中没有身陷逆境的远虑，那就意味着潜在的危机即将出现。只有时时刻刻保持着强烈的忧患意识，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，进而发展自己。

品牌维护就是企业针对内外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，保持品牌的市场地位和品牌价值的必须要采取的行动。

品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中的一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌化道路有着指导意义。因此需要品牌的经营者认真对待。